专访 88VIP 负责人:买到就是赚到的 88VIP 会员是如何诞生的?

原创 马掌柜  2018-12-23 12:11  阅读 119 次 评论 0 条

如果你经常网购,大概也发现了,现如今各个平台都在力推自己的付费会员,京东 PLUS  将爱奇艺 VIP 纳入权益范围一举拉开了电商和视频网站跨界合作的序幕,唯品会、亚马逊、苏宁易购也在今年先后与视频网站联手。

坐拥淘宝和天猫的阿里动作自然也不甘示弱,一出手就放了大招,今年 8 月 8 日推出的 88VIP 把跨平台玩出了新花样。这个仅需要 88 元年费的会员,将天猫、饿了么、优酷、虾米、淘票票等阿里系平台悉数包含在内,前不久又宣布与万豪会员体系打通,大有将 88VIP 打造成「理想生活范本」之势。

在 88VIP 上线 4 个多月后,爱范儿采访到了其项目负责人段玲,聊了聊这一跨生态「超级会员」的诞生始末,包括阿里想怎么做会员,今后会不会涨价等。

互联网时代下的「超级会员」

虽然从广义上来讲,过往大部分互联网服务,包括微信、邮箱、微博、摩拜等,其注册用户都可以算作是会员,只不过这个会员计划存在感太弱,除了微信等少数有高迁移成本的服务外,我们一般不会对自己所使用的平台有多大忠诚度,这点在网购时体现得尤为明显,特别是购买大件商品时,打开多个购物平台比价相信是很多人都会有的操作,毕竟天天标榜「隐形贫困人口」的人,多半对价格还是比较敏感的,况且不同电商平台之间的切换几乎不需要成本。

▲ 图片来自:ABC7 Chicago

在培养用户忠诚度方面,亚马逊的 Prime 会员无疑是电商界的典范,但在奉行免费为王的中国互联网圈,它的中国同行们一直到十年后才开始借鉴这一收费模式,从京东推出 Plus,到后来亚马逊中国将 Prime 引进国内,如今稍微有点规模的电商,都少不了搭建一个付费会员体系,观念有了转变的中国消费者,也乐于为更好的服务和回馈买单。

亚马逊 Prime 提供的购物之外的影音权益,也逐渐为国内电商所借鉴,最终演变成了如今常见的「电商+视频」的双会员模式,而阿里 8 月上线的「88VIP」,又在这一基础上实现了突破。

段玲告诉我们,88VIP 的项目于去年立项。在 88VIP 之前,阿里也一直在进行会员体系的摸索,淘宝以前将会员划分为 V1-V6 等 6 个等级,天猫亦有 T1-T4 的会员成长等级体系,但都比较松散,用户几乎没有感知,这也为 88VIP 提供了诸多可借鉴的地方,例如让用户有体验感和专属感,便是段玲在采访中多次强调的内容。

就权益的体验感而言,88VIP 应该说做到了同类产品中的极致。它不是单纯的淘宝或天猫会员,而更像是阿里系多个产品会员的大合集,包含了天猫、优酷、饿了么、淘票票等多个平台的权益。囊括阿里「生态链」的多项服务,也是 88VIP 有别于其他电商付费会员的特色。不过,这种将集团内资源整合打包的做法,除了阿里,国内确实也少有公司能做到。

88VIP 88 元的年费在一众竞争对手中属于较低水平,但依然会让消费者产生粘性,毕竟花了 88 元,怎么「回血」大概是很多人付费后首先考虑的事。「但是当他能够去享受并且适应你打造出来的这个生态链里面的这些权益的时候,他有可能会渐渐对你提供的产品服务有依赖性。」88VIP 项目负责人段玲这样解释 88VIP 设置付费模式的出发点。

段玲将消费者分为三类:忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户,88VIP 要锁定的,正是数量最庞大的摇摆用户:

当消费者习惯了打开这样的路径(淘票票)去购买电影票,打开这样的 APP 去看我们视频产品的时候,慢慢的,他的用户路径习惯就被培养起来了。

专访 88VIP 负责人:买到就是赚到的 88VIP 会员是如何诞生的? 人物 第4张

而除了 88 元的年费外,88VIP 还以「淘气值」为标准设置了入会门槛,分数不达标的用户,则需要支付 888 元才能购买 88 VIP,这就增加了它的稀缺性,虽然不至于达到「有钱也买不到」的地步,但也不是轻易就能得到的。

段玲称之为「尊享感」:

既然你不能服务整个 6 亿的消费者,那你必须分层,给到用户身份的尊享感。

这种对用户心理的精确把握,也体现在 88VIP 的权益设置上,例如在双 11、双 12 等大促期间也可使用的购物 95 折和满减券,可与特惠票价叠加的淘票票优惠券等,这种被段玲称为「确定性」的特性,在消费者眼里即是厚道的体现,这无疑是很拉好感的举措。

至于 88 元和 888 元的定价差异,段玲表示成本是经过精密测算的,但 88 元和与之对应的权益价值相比肯定是超值的,她透露「阿里巴巴有非常多的补贴」。

然而,不管是酒店航司还是其他电商平台,权益「缩减砍」已成为近两年的大势,阿里的补贴又能持续多久?

「至少我们现在去做事的方式和核算的指标,都是按照 88 元这个价格很长时间内都不会动的(前提设置的)。」段玲特别强调,阿里对 88VIP 的整体设计是以十年为期,按每三年一个阶段设计的:

这个成本是否能负担,以及在阿里生态内怎么做分摊,可能会对于整个利润的影响,我觉得这些都是(已经被)考虑进去的。

采访中,段玲频频提到亚马逊,这家国际电商巨头和会员制超市 Costo 都是阿里的参照对象。她举例说亚马逊 Prime 99 美元的价格坚持了十年没变化,因此阿里的会员体系也将是一个长线的规划,「不仅要考虑他今年买不买,还要考虑他明年和以后是否在每年 8 月 8 日续签。」

会员制的前世今生

在市场营销领域,会员制有一个更为专业的名字「忠诚计划」,这更能反映这一体系的初衷和目的所在,即培养顾客忠诚度。最早的忠诚度计划可以追溯到 18 世纪末美国新罕布什尔州的一个商店,店家给前来购物的顾客发放铜制的代币,代币可用于兑换店内的商品,是不是很像如今的积分兑换?这被认为是忠诚度计划的雏形。

这一做法随后被更多商家采用,在商品里附赠卡片、邮票,集齐一套可兑换对应的实物,成了 19-20 世纪的商家流行的做法,很多 80 后都有小时候集小浣熊水浒卡的记忆,这实际上也可以看作是一种忠诚度培养模式。

▲Betty Crocker 印在外包装的兑换券 图片来自:MPR News

在林林总总的积分奖励计划中,美国著名的食品品牌 Betty Crocker(贝蒂妙厨)的「Betty Crocker Catalog Points」大概是最「长寿」的,从 1926 年起,该公司开始在面料袋中插入优惠券,消费者收集后可用较低的价格换购一套餐具,后来 Betty Crocker 又把兑换券印到了更多商品的包装盒上,消费者可凭优惠券以 25% 到 75% 的折扣换购指定商品。这一项目一直持续到 2006 年才宣告结束。

早期这些项目多以积分兑换奖励为主,虽然有增强用户黏性的作用,但显然还是缺少更为细致的运营,更像是「积分奖励计划」,把忠诚度计划发扬光大的,当属在这方面玩得最溜的航空公司。

航空公司开启现代会员制玩法

美国航空被看作是现代忠诚计划的先驱,他们在 1981 年 5 月上线名为「AAdvantage」的常旅客计划,尽管在它之前,已有德克萨斯国际航空(Texas International Airlines)在 1979 年推出常旅客计划,但美航的项目要全面、完善得多,是第一个根据旅客的出行次数回馈里程奖励的计划,看到顾客忠诚度的巨大价值的其他航司也纷纷跟进。

▲ 乔治‧克鲁尼在电影《在云端》里扮演的男主就是一位 AA 顶级会籍 Concierge Key 的拥有者

这个时候航司的忠诚计划已经不再局限于「消费-兑换奖励」这样简单的模式,会员分级、不同级别会员给予不同待遇(升舱、更高的里程累积比例、休息室、提前值机)、折扣价、赚取额外里程的促销活动等,都是航司们围绕「常旅客」做出来的文章,这为其他行业的忠诚计划所借鉴。时至今日,冲金银卡、保级、兑换里程票依然是许多人乐此不疲的活动。

后来的酒店会员、银行信用卡也基本遵循着与航司常旅客类似的设计思路,三者之间也有密切的合同,一些酒店集团和航司打通会员计划,银行每年则会从酒店和航司采购大量积分和里程用于信用卡持卡人的积分兑换,投资公司 Stifel 连续两年的报告均显示,美国航司出售里程所带来的利润十分可观,且这些会员计划比航司本身更有价值。可以说,忠诚计划已经成了一门好生意。

专访 88VIP 负责人:买到就是赚到的 88VIP 会员是如何诞生的? 人物 第7张

▲ 蓝色为航司市值,红色为对应常旅客计划价值 图片来自:彭博社

因为国情的不同,会员制在中国的推行并不顺利,大多数国人对它的认识还停留在「办卡后可以打折」上,经营得较为成功的除了各大酒店和航司外,也就只有宜家这种「外来的」和尚了,连在美国被当作教科书般经典案例的麦德龙、山姆会员店,其会员制度也因收费制而在中国水土不服。

不过,进入互联网时代后,在消费升级的大背景下,加上电商平台自身会员服务的不断优化,付费会员制的优势和吸引力开始显现。

今年 4 月,亚马逊首度对外公布 Prime 用户数超过 1 亿,京东亦在 9 月份宣布 Plus 会员超千万。数量日益增多的付费会员已成为很多平台创收的增长点,这一领域的竞争也进入白热化阶段。

而在折扣和收费接近的情况下,各平台不得不寻求服务范围的拓展,尽可能让会员权益覆盖更多平台,这一点跟手机互联网套餐有异曲同工之处,两者都试图用一个账户连接多个平台,从而将用户圈在自己的领地里,增强用户黏性,服务范围的扩大,反过来又促进付费用户的转化。

88 VIP 便是巨头对产品资源整合的新范例,面对日趋复杂的消费生态,这种从单一功能会员变为「超级会员」的做法,或许将成为今后会员制的新趋势。

题图来自:电影《在云端》截图

来自:爱范儿

历史上的今天:

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