7月11日凌晨,马云披着球迷围巾,和张近东并排坐在了圣彼得堡竞技场球迷看台上,观看了那场法国对阵比利时的世界杯半决赛。彼时,两位老板已经拍板了阿里入股苏宁体育这笔股权交易,并决定借助体育文娱传媒内容,打造新的零售场景。

苏宁体育,攻守纵横-阿里客栈

三年之前,这两家零售巨头曾有一笔更为庞大的战略合作。阿里旗下淘宝中国斥资约283亿元人民币认购苏宁易购股份,苏宁则以140亿元人民币认购阿里新发股份,这笔合作仅用时两月即敲定。

相较之下,围绕苏宁体育这笔合作则更为复杂而漫长。

据了解,双方团队半年前即开始接触,彼时,2018年1月,苏宁体育集团决定进行外部融资,不再单靠集团输血。

苏宁体育最初计划A轮融资总规模不低于3亿美元,募集资金用途为发行新股,用于市场推广、版权采购、节目制作及零售发展,计划于2021年底前后上市;4月时该融资已接近结束,高盛、云锋基金、华人文化都在融资方名单;随后,阿里等其他投资机构加入,融资规模也扩充到约6亿美元。

根据苏宁体育官方公布的最终融资名单,高盛、阿里巴巴共同领投,其他投资者包括恒大、云锋基金、商汤科技,以及浙江省体育产业基金、江苏省体育产业投资基金等地方政府体育基金,还有建银国际、民银国际、农银国际等银行系投资机构。懒熊体育称,阿里大文娱投资金额大约为3亿美元。

电信运营商中国移动也有意参与苏宁体育A轮融资,但因错过时间节点没能赶上该轮,后续其或将参与苏宁体育B轮融资。此前,苏宁和咪咕宣布将打通旗下PP体育和咪咕视频两大视频平台,共同搭建咪咕视频-PP体育联运平台,这一合作方式与苏宁阿里此次合作如出一辙。

此前,在乐视体育轰然倒地后,一位体育版权资深人士曾预测称,苏宁以足球版权为主,腾讯则拥有几乎所有篮球资源,未来体育媒体还是寡头游戏,一家独大不是没有可能,如果发现能赚钱,优酷土豆、爱奇艺、新浪、暴风这些暂时缺位的平台玩家也可能走进牌桌。

经此一役,体育赛事版权市场再起波澜。手握丰富的顶级体育赛事IP版权,身负巨大变现压力的苏宁体育,将阿里、中移动两大巨头吸引至牌桌,这场合纵连横之战结局将会如何?

马云:阿里以优酷为主力进军体育

在决定与苏宁体育一起,合力打造优酷PP体育联运平台之前,阿里大文娱也曾考虑自己单独做体育传媒业务。此前,优酷斥资16亿元人民币从央视手中买下俄罗斯世界杯新媒体版权。

尽管杨伟东身为阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁,但优酷毕竟只是在阿里大文娱板块里,很难调动阿里生态里的其他资源,这次俄罗斯世界杯项目运营,正是在阿里巴巴CEO张勇的指挥下,才调动了包括淘宝、天猫、饿了么、盒马鲜生、支付宝、飞猪等集团生态,将端口流量、技术等资源向优酷倾斜。

“我们从上到下,整个阿里巴巴集团都觉得这次世界杯,对于整个以优酷为核心的阿里巴巴相关的业务拉动是达到了我们的预期。我们达到了战略目标。”杨伟东表示。

在优酷世界杯启动会上,马云明确表示,“这是整个阿里巴巴集团,也是优酷的一个里程碑项目,宣誓着阿里巴巴集团以优酷为主力进军体育。”

此前,阿里体育则是阿里集团旗下唯一体育业务平台,2018年4月刚完成A轮12亿元人民币融资,由云锋基金领投,太平保险等机构跟投。张勇为董事长,张大钟为CEO。此前张大钟一直对烧钱买版权十分谨慎,“阿里体育要做的,始终是基础平台,一味地烧钱买版权并非是阿里体育的宗旨。”2016年,在阿里体育获得里约奥运会新媒体版权时,阿里体育宣布正式获得优酷体育的独家运营权。

不过也正是因为俄罗斯项目,加速了此次苏宁阿里合作的完成。

按照官方口径,优酷将作为双方合作的重要载体,与苏宁体育旗下PP体育围绕体育内容展开合作,优酷体育联运平台则会基于体育内容做更多泛体育、泛娱乐的内容探索,PP体育继续定位于打造专业体育内容平台。

苏宁体育集团副总裁米昕说,优酷将单独建立一套体育会员付费系统,与PP体育会员系统打通,“这是联合运营,没有版权的买卖与转移,核心在于挖掘用户的价值,以及把用户的生态做起来。”

米昕强调,体育数字内容合作只是第一步,会员、广告、社区、培训都有合作,尤其是零售板块,“我们是非常纵深、长远的合作,体育产业规模比传统影视文化还要大,其中传媒可能只接近1%,90%以上的市场都没有被挖掘。”

亏损19亿,苏宁体育的攻与守

未来PP体育所有的体育版权资源,都将开放予优酷体育、咪咕,双方将从付费会员、广告等收入中按比例分成。

如果仅仅是版权的二次分销,虽然摊薄了版权成本,但双方还是亏,短期之内,广告和会员达不到盈亏平衡,只能靠后续的零售等其他业务合作来弥补亏损。

张近东此前曾表示,无论过去还是现在,苏宁始终聚焦同心多圆的发展战略,零售为圆点和核心,“体育产业具有延展特性,对苏宁而言,是超级IP,是吸引用户流量的超级入口。”

公开资料显示,优酷2016年12月的付费会员数量超过3000万,此后再未更新。中国移动则拥有超过9亿移动用户、超1.3亿宽带用户。

苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾透露,2017年公司完成了100万付费会员的目标,2018年要实现300万付费会员的规模。这一数据,无从核实准确度。

苏宁手中集聚的体育IP是优酷和咪咕所缺乏的,而苏宁则看重了阿里及中移动合作中巨大的商业想象空间。5G网络时代的来临,以及4K超高清视听体验的需求,对于中移动这样的运营商来说,其核心诉求是流量变得被需要,观看体育直播比赛或将能够做大增量市场空间。

一位体育传媒公司高管则略显悲观,他表示,PP体育2018年版权成本高达40多亿,会员收入短期并不多,广告收入最多2个多亿,这种零售获客成本非常高,还不如去做广告。

不过,从防守的角度来讲,顶尖体育赛事IP价格高企,在未来竞标时,牌桌上将少了阿里和中移动两个玩家,赛事版权会交给苏宁体育去争夺。

细数苏宁手中的核心体育IP版权,包括2019-2022赛季英超独家版权(约7.21亿美元)、2018-2023赛季德甲独家版权(约2.5亿美元)、2015-2020赛季西甲独家版权(约2.5亿欧元,后售予当代明诚,但保留了至少2018-2020赛季的播出权益),再加上中超、亚冠、WWE、UFC等。这些核心IP版权也是A轮投资方最为看重的核心资源。

此前,为消化庞大的版权成本,苏宁还曾与当代明诚、新英体育成立合资公司,希望向市场分销版权。腾讯《棱镜》从知情人士处了解到,至少目前来看,合资公司事宜将会长期搁置。

单从财务数据来看,苏宁体育商业变现面临不小的压力。

从获得的苏宁体育财务数据显示,2017年体育媒体成本高达20.55亿元人民币,收入为1.48亿元人民币,智能硬件收支基本平衡,电商零售及培训收入超400万元人民币,全年亏损达到19.2亿元人民币。

“2018年对于苏宁体育产业来说,是关键的一年,苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。”今年6月,张近东曾对《证券日报》表示称。

作者:郭亦非

来源:棱镜(ID:lengjing_qqfinance)