华尔街日报:阿里巴巴旗下天猫国际面临困境

原创 马掌柜  2014-12-23 14:38  阅读 218 次 评论 0 条

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美国零售商Costco是在天猫国际平台销售产品的其中一家外国公司。

在准备今年全球规模最大的首次公开募股(IPO)时,阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd.)还推出了一个购物平台。这家中国电子商务公司将该平台宣传为在中国内地还是新面孔的外国品牌“进入中国的快速通道”。

据该平台上的品牌及追踪网上购物数据的顾问称,这个名为天猫国际(Tmall Global)的购物平台已推出10个月,但未能兑现上述承诺,或许会有损这家中国最知名互联网公司的声誉。

天猫国际的客流量只有阿里巴巴其他购物平台的一小部分。据数据供应商Alexa Internet的数据显示,按照在中国的受欢迎度排名,该购物网站在近3,500家网站中只排到了第311位,而阿里巴巴的淘宝(Taobao)和天猫(Tmall)购物网站分别位列第二和第五。

天猫国际上的外国品牌称,阿里巴巴限制它们购买广告位。一些商铺每月只能售出少量产品,目前正在考虑撤出该网站。

数字营销机构Web Presence in China的首席执行长库克(Jacob Cooke)表示,为《华尔街日报》(The Wall Street Journal)对天猫国际进行的评估表明,该网站上约70%的商铺“几乎没有成交量”。他说,该平台的确会损害阿里巴巴的声誉。

今年2月推出这一网站的阿里巴巴称,该公司致力于帮助国际商家通过这一平台成功在中国立足,但该公司也说,各品牌要提升流量、创出名声需要时间。阿里巴巴表示,该公司不对第三方数据置评。

该网站面临的困境显示出,阿里巴巴在将更多海外品牌纳入其购物帝国之际所面临诸多挑战。在中国,阿里巴巴的卖场在电商领域处于主导地位,该公司成立了六年时间的天猫商城几乎占了中国b2c在线销量的一半,该公司最大的购物网站、虚拟集市淘宝占据了c2c在线购物总额的95%。

阿里巴巴正致力于让更多海外品牌到该公司的网上开店。在该公司的募股书中,阿里巴巴称,通过天猫国际,外国公司可以利用该平台数以亿计的访客为自己带来收益,即使在中国内地没有营业执照也没关系(但在天猫商城开店则需要营业执照)。从2月到12月间,这一新平台吸引到了近5,400个品牌。

商户若要在天猫国际注册,需要缴纳5,000美元到10,000美元的年费,同时还要支付25,000美元的保证金(这笔钱可以退还)。一般而言,商户每完成一笔交易还要向阿里巴巴支付销售额3%到6%的佣金。

新西兰保健产品制造商Xtend-Life Natural Products 9月末开始在天猫国际网站上销售复合维生素和护肤产品,并为第一年准备了大约5万新西兰元(合3.9万美元)的营销费用。为了提升客流量,该公司的联合创始人Warren Matthews还在11月11日当天推出了促销活动。

Matthews表示,到目前为止的销售情况一直令人失望,目前的销售额只有之前预期的十分之一。他根据电子商务咨询机构的反馈表示,要大幅提升销售额,每年花在市场营销方面的费用需要达到25万美元。

过去一个月,Xtend-Life在新西兰快递公司New Zealand Post Group经营的一家网店只售出了11瓶Multi-Xtra复合维生素和一瓶Zupafood Greenz营养补充品。

New Zealand Post的亚洲营销主管Vallen Han表示,该公司的天猫国际网店在11月11日这类促销日都实现了较高的销售额。

Matthews表示,眼下遇到了很多问题。除非这些问题得到解决,否则甚至可能要考虑退出天猫国际。
一些品牌取得了早期的成功。

阿里巴巴称,好市多(Costco Wholesale Corp.)今年10月入驻天猫国际后取得了“良好表现”。好市多是仅次于沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)的美国第二大零售商。据好市多天猫国际店网站称,举例来讲,该零售商每月销售超过15,000桶混合坚果和约6,000瓶丝塔芙(Cetaphil)润肤霜。

好市多未予置评。

好市多在10月份入驻天猫国际前夕发表的一份书面声明中表示,该公司之所以进入中国电子商务市场,是因为这里存在巨大的增长机遇。

不过,分析师们表示,相比阿里巴巴的其他购物平台,访问天猫国际的中国购物者较少,部分原因在于天猫国际上的产品价格可能更高,此外,由于这些商品常常是从中国之外发货的,送货需要几周(而不是几天)时间。

阿里巴巴表示,该公司设有仓库,以方便天猫国际的商户将商品成批运到中国,这可能缩短送货时间,降低运输成本。

在天猫国际上销售手表和服装的网络商家X2C-Fashion的创始人之一Yuen Wong表示,该平台上的商家在购买广告方面也面临限制,这可能损害销售,造成他们的产品在搜索结果中被放在较不明显的位置。

Web Presence in China为《华尔街日报》进行的分析显示,在阿里巴巴淘宝以及大陆天猫平台对65种商品(分类非常广泛,包括男式毛衣和打印机碳粉盒)进行搜索时,搜得的最靠前110家商铺中没有一家来自天猫国际,表明该平台商铺缺乏关注度。

阿里巴巴表示,他们做出了一个“商业决定”,目前不对天猫国际上的商铺开放付费广告,不过商家可以通过在第三方网站发布广告、附有前往天猫国际的链接来提升关注度。阿里巴巴的一名发言人称,他们还在探索让购物者能更容易找到天猫国际上商家和产品的方法。

Wong表示,尽管他的店没有购买广告,但经营表现仍“好于预期”,因为他出售的是知名品牌产品,同时会招募一些博主撰写关于他商店的文章。

阿里巴巴表示,他们已建立了业务发展团队来帮助商铺扩大电子商务业务和建立品牌。该公司称,他们已收紧了政策以提高进驻天猫国际的要求和标准。

咨询人士称,阿里巴巴最近还告知人们,只有获得邀请的商家才能在天猫国际开店。

阿里巴巴表示,天猫国际一直维持这种做法以“保证质量和标准”。

来自:华尔街日报(Kathy Chu)

历史上的今天:

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