阿里巴巴CMO首次公开解读全媒体:新零售驱动商业数字化转型

转载 天下网商  2018-12-19 09:10  阅读 58 次 评论 0 条
摘要:

12月18日,阿里巴巴集团首席市场官董本洪出席淘宝大学超级公开课,他以新零售驱动商业数字化转型为主题,首次在公开场合解读了全媒体:“阿里巴巴作为各位商业操作系统,除了零售以外,真正帮助各位的分销、营销、创新、供应链、制造、物流等整个商业。”

12月18日,阿里巴巴集团首席市场官董本洪出席淘宝大学超级公开课,他以新零售驱动商业数字化转型为主题,首次在公开场合解读了全媒体。

与以往品牌媒介管理以渠道为维度的划分不同,阿里巴巴构造的是以消费者为中心的全媒体矩阵。董本洪介绍说,根据消费者使用习惯和生活切面为参考,全媒体可以分为个人屏、家庭屏、公共屏,形成全链路的人群触达能力,真正支持全域营销核心下的新零售。

三屏的部署在今年已经实现系统化的落地,以及许多亮点的尝试,例如个人屏维度下有阿里巴巴与微博合作推出的U微计划,家庭屏有与16个广电合作伙伴联合推出的阿里巴巴全域家庭战略,而在公共屏领域,阿里巴巴与其战略投资的分众也在今年双11有了电梯红包的创新玩法。

董本洪在现场还特别提到,关于公共屏的深化探索,阿里巴巴和分众也即将召开重要发布会,向大家汇报最新的进展,重点展现线上线下全链路打通,以及营销可视化、可量化、可优化的成果。

以三屏为代表的全媒体触达,与全渠道商业生态、全链路消费者运营共同构成了阿里巴巴全域营销的三个重要方面,帮助品牌和商家实现向消费者为重心运营的转变,告别一次性营销,积累消费者资产,最终获取最高效的商业回报。

消费者资产的运营已经成为众多品牌的共识,阿里巴巴也在今年双11首次推出了消费者资产榜单。董本洪提出,这是具有策略意义的一份榜单,可供品牌后续长期运营自身的消费者。所有的消费者资产都存储在品牌数据银行中,而品牌数据银行也是阿里巴巴商业操作系统的一个底层设施,成为驱动商业数字化转型的动力。

董本洪说,每年年终举办的淘大公开课是总结一年经验、探讨未来的一个聚会,他认为“下一个未来,试想如果有品牌零售店的新零售商家,越来越运用到数据化的能力,我们思考的就是张勇先生提示到的,阿里巴巴作为各位商业操作系统,除了零售以外,真正帮助各位的分销、营销、创新、供应链、制造、物流等整个商业。”

附董本洪演讲实录

很高兴今天又在一年一度年终岁末举办的淘大超级公开课跟大家见面。可以说,站在台上讲这一年来的经验,是我们共同探索、共创共赢的结果,今天也是教学相长的过程,每次来到这里有一种敬畏之心,特别感谢大家。

我们2016年开始谈新零售,去年的双11是新零售一个非常成功的试点,数据赋能把线上线下一体化,大家发现人货场的重构的确能带来业务的增量。我们看到很多曙光和线索,我们今年又把这些线索方法论化、产品化,并在六七个月前跟所有商家朋友们,尤其线下零售门店的朋友开始探索和实验这些想法。可以说,今年双11是新零售一个阶段的丰收和验证。

2135亿背后的驱动力

想必大家对今年2135亿这个数字还记忆犹新,每年看到这个数字的时候,我们都会思考到底后头的驱动力是什么?今年我们非常清楚的看到了几股驱动力。

其中一股重要的驱动力就是以消费者运营为核心的全域营销整套概念和产品矩阵。从去年1682亿到今年2135亿,这不是人口红利的结果,而是消费者运营和消费者消费兴趣的挖掘。全域营销有一个重要的产品叫做品牌数据银行,就是把品牌和消费者的关系能够可视化、可量化、可优化。

近年来消费还是在不断升级,商品也需要创新与升级,如何利用数据技术的力量帮助商家做到商品创新的有序、有效的升级,我们成立了品类击穿的项目组。以阿里妈妈为例,我们的营销服务平台就和各个品类在过去六个月举行了160场研讨会,探讨每个品类新产品如何上市,如何利用新一代营销工具、营销产品来做到品类击穿,根据消费者的需求做出对的产品,有效找到消费的人群,充分沟通并且留存消费者,消费者能够在这个过程中,像蓄水一样,然后得到爆发。

今年以消费者运营维度的蓄水产品是非常有效的。我们看消费者资产不只是在双11后带来的数值增长,更重要的是从去年双11结束到今年上半年大家所有营销活动在数据银行里面累积的消费人群,如何这个时候利用新产品的定向,然后在双11做爆发,这今年得到充分验证的。

第二个驱动力是新零售的验证。今年有近20万家商家参加智慧门店为模式的双11大练兵中,所以有非常多的线下门店得到很好的效果。这个数字的背后是核心概念,叫消费者运营,以数据化的工具、能力来支持,来推动线上线下全渠道的业务拓展。

因此,我们在今年双11在销量维度之外第一次推出了消费者资产榜单,这是有策略意义的一个榜单。今天在全域营销、在阿里巴巴平台上有近千家品牌的数据银行里面消费者的资产超过千万量级。透过双11,这些品牌又再度大量的累积消费者资产。

我举一个例子,爱他美是奶粉资产冠军,其双11后与10月20日的消费者资产相比,增长了20倍,所以它是双11当天最快破亿的奶粉品牌,也是奶粉品类的销售冠军。整个消费者资产的成绩单和双11销量排名是正相关的。更重要的是建议大家对于榜单上的品牌多加关注他们消费者运营的动作,它们有着大量的消费者资产积累,在未来的一年有非常多的营销动作是拭目以待的。

个人屏、家庭屏、公共屏,

以消费者视角构建全媒体

真正的全域营销有一个“三全”的概念,全渠道、全链路、全媒体,我们希望从全渠道服务消费者,希望在数据银行里做全链路的运营,就是AIPL的运营。更重要的是能够在全域运营找到他们的足迹,我们如何触达他们,如何影响他们,如何感动他们?今天聊聊全媒体接下来的发展。

以往营销里的媒体阵地都是用一种渠道的维度和思维去理解,例如电商效果媒体或者游戏效果媒体,或者传统线下媒体,有电视、OH户外屏等,它们还是独自作业,非常分割、片断的一个媒体分布。我们知道消费者在哪里,跟我的品牌关系,但是跟所有的触点没有办法有效的匹配。而在全域营销的世界里,不管顾客是从线上来的,还是从线下来的,我们肯定有几个维度思考如何触达他,这个思考是以他生活切面颗粒度为思考,同时是以可数字化、可优化、可实时优化的数字媒体。

以这条主线分为三种颗粒度,个人屏、家庭屏、公共屏,以消费者视角来划分媒体渠道,这是有别于以往的概念。

首先说个人屏,大家知道以手机为平台的个人屏当中,以往如果做人群定向,就是用比较浅颗粒度的性别、年龄、IP地址做这样一个人群定向,其实对于生活方式、兴趣、个人爱好掌握的很有限。而在双11有一个销售非常好的品牌叫戴森,它有一个智能清洁机器人,跟我们做一个试点的计划——阿里巴巴全域营销和我们的兄弟公司微博做了一个战略计划“U微计划”——就是扫地机器人的推出,利用在天猫上所掌握到的对两千万人的洞察和在微博上利用它的明星大号来触及有兴趣的三百万的消费者,我们做了一个交叉匹配,利用微博能力做定向触达。最后因为数据技术的打通,在微博上曾经接收到过它的明星相关产品的讯息影响的人群,这三百万人在整个天猫旗舰店戴森的表现是接近两倍以上的转化率,是非常好的提升。

关于家庭屏,我们在8月22日发布了一个创新举措,这也是世界上没有过的一个全新媒体方法论,就是阿里巴巴全域家庭战略。现在非常多的购买消费者决策,不是一个人决定的,是全家一起决定的。家里要买一部车,不是爸爸决定的,是全家买车,全家决定旅行,全家人决定去哪家餐厅吃饭。家庭维度的一个消费讨论如何掌握?家庭屏很重要。数字大屏重新体现了大屏的高质量广告的功能,今天我们能够回归地给家庭定向,根据家庭重要成员决定家庭属性,让大家用家庭维度去找人,然后加以全链路转化,特别适用于创意的质量高的商品、美妆、汽车、旅游、教育等等。家庭屏非常有意思,也是我认为接下来大家值得通过OTT渠道加以实验的。

而提到公共屏,不得不说的是我们过去几个月投资了中国最大的电梯广告的媒体分众。这次双11也有一个亮点,消费者坐电梯时还可以打开天猫摇一摇拿红包,逛到旗舰店。有几十个品牌和分众、阿里巴巴一起尝试了电梯红包的玩法,效果也非常好。

这是室内型户外媒体OH的一种新的数据打通全链路的尝试。今天能让大家拿到定向红包,这个红包不是随便撒,而是根据社区属性定向发放,发的是对的钱,当然效果好,不是像以前到小区门口发红包没有人拿。今天就不在这里详细的展开,在下个月,我们也即将也分众一起召开发布会,向大家汇报最新的进展。

个人屏、家庭屏到公共屏,全是可视化、可量化、可优化,和整个全域营销连在一起。这样的人群触达能力,才是真正支持全域营销核心下的新零售,三屏联动下,以地理、人群、属性、兴趣等来划分,真正为新零售添砖加瓦。在淘宝的阵地里,我们也将陆续推出非常多用户触达的资源,包括商业资源,做到整套消费者运营。

阿里巴巴商业操作系统,

驱动商业数字化转型

智慧门店的接入使得新零售开始进入了数字化运营、消费者运营的时代。那么在这样一个架构底下,我们今天已经看到了这张大图。这是各位践行的新零售大图,是一个全渠道的生态、全链路消费者的运营、全媒体能够触达,使得你的消费者资产在这样一个闭环里不断的累积。不仅消费者会累积,消费者年轻人也会长大,真正的消费者资产是活水。有人会离开,更多会进来,进来之后会有序的进入这个闭环,不是一次性的营销,是一个长期的积累,不仅仅是在营销方法上不断的优化,在人群上,在质与量不断越来越强大。

最后,我想把新零售的题目再提高一点,这个也许就是明年超级公开课的题目,我们一步一步在进步,一步一步在前进,从全域营销到新零售的践行,到现在能够复盘、收获、学习。下一个未来,试想如果有品牌零售店的新零售商家, 越来越运用到数据化的能力,我们思考的就是张勇先生提示到的,阿里巴巴作为各位商业操作系统,除了零售以外,真正帮助各位的分销、营销、创新、供应链、制造、物流等整个商业。

数字化一旦开展以后,就会发现越打通,效益越高,是几何指数增加。当我们从营销开始,零售可以看做是第二步,但我们思考的逻辑就是串联整个生态,就能够开始提供更大的效能,我们关心的范围从零售营销,到整个零售商品商业的整体升级、转型。

这个时候人货场的重构只是表象,真正带来的是数据技术迸发出的能量,使得各位对于整个消费市场做非常高效的理解和掌握。这个是真正在往前走的道路,我们现在走到第二步,期待明年这个时候跟大家再分享第三步,这是很长很有意思的旅程。

我们和各位一起已经走在前头没有人的状态,全世界很多人提营销云、零售云的概念,但只是基于基本的软件服务,真正把软件服务云计算的能力,有质量的商业大数据能够结合在一起,运用到各位真真事实的商业场景当中,为增长赋能,就是在座的各位,这也是我们一起努力的方向。前头没有参照物,后面有很多想抄袭的人,但是这是一件好事,我们继续照我们大方向往前行。中间有非常多需要改进、改善的,不断互相反馈、学习,才有可能把这条创新之路真正走实。这个大方向还是非常令人期待的,预祝大家明年比今年更好,一切成功尽在各位的掌握之中。

历史上的今天:

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