阿里巴巴的野心:未来要让LV们交“过路费” ?

原创 马掌柜  2018-10-31 10:56  阅读 31 次 评论 0 条

阿里巴巴和历峰的结盟可能是一场改变全球奢侈品市场格局的合作,影响的不仅是中国市场。

作为最早成立的奢侈品电商平台,Net-a-Porter对于整个行业都起到了奠基作用,
几乎与所有品牌都已合作过

阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费,而是流量。有流量才可以促成交易,这是阿里巴巴生意的本质,而奢侈品电商是最大的一块蛋糕之一。

奢侈品电商格局或将被颠覆。在刚刚过去的一周内,奢侈品行业最重磅的新闻无疑是中国电商巨头阿里巴巴与全球第二大奢侈品集团历峰的结盟。

10月26日,阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司,证实了去年7月微信公众号“每日时尚要闻”对阿里巴巴与YNAP接触寻求资本合作的独家报道。今年5月,英国金融时报也曾报道,YNAP正在与一家中国电商进行合作商讨,当时业界就猜测谈判对象为阿里巴巴。

作为合作的第一步,合资公司将推出Net-a-Porter的中文移动端app,并将针对男士消费者的Mr Porter正式带入中国。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。同时,Net-a-Porter和Mr Porter入驻天猫于去年8月推出的奢侈品专享平台Luxury Pavilion,很显然,在奢侈品在线市场YNAP完全站队阿里巴巴。

值得关注的是,双方并未透露具体的合资比例和金额,这也令业界对这次合作有了更大想象空间,毕竟阿里巴巴的目标不止是中国在线奢侈品市场,它有着更大的野心。

事实上,成立于2000年的Net-a-Porter是全球第一大奢侈品电商。2015年,Net-a-Porter和意大利网上零售商Yoox合并,合并后称为Yoox Net-a-Porter。今年1月,持有YNAP 25%股份的历峰集团以约27亿欧元收购了该电商平台剩余股份,后者已于6月从米兰证交所正式退市。

作为最早成立的奢侈品电商平台,Net-a-Porter对于整个行业都起到了奠基作用,无论是为业界达成在线售卖奢侈品的最初共识,还是通过注入编辑内容丰富电商体验,Net-a-Porter的实践都极富开拓性,几乎与所有奢侈品牌都已合作过。在近20年的发展后,Net-a-Porter从品牌资源、售后服务、内容呈现等多个方面都已成为业内最成熟的奢侈电商平台。

据时尚头条网数据显示,在截至12月31日的2017财年内,YNAP销售额同比大涨11.8%至21亿欧元,史上首次突破20亿欧元,有机增长率为16.9%。期内,集团网站总访问量达8.42亿次,手机端的销量首次超过收入的50%。

虽然集团在退市后无需公布财报,财务压力减小,但是在瞬息万变的奢侈品市场,只要没有“搞定”中国的消费者,YNAP就不能摆脱危机感。据时尚商业快讯的一份报告,2020年奢侈品线上销售市场份额比2016年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场,而中国市场的则高达30%。目前LVMH网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元,显然也满足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。

根据YNAP退市前公布的最后一份财报,该集团业绩已开始放缓,第一季度销售额仅增长0.5%至5.18亿欧元。其中Net-a-Porter销售额增长5.9%至2.82亿欧元,占总销售额的54.6%。包括Yoox和The Outnet在内的部门的销售则下跌4.6%。包括Armani、Valentino等品牌在内的在线旗舰店业务则同比下跌7.4%至5190万欧元。

与此同时,比Net-a-Porter成立晚整整8年的奢侈品电商Farfetch,却以后来者的姿态威胁YNAP的市场霸主地位。尽管在市场份额方面二者依然存在较大差距,但是Farfetch凭借零库存的模式以及致力于成为数字零售解决方案提供商的轻量发展模式,正以更快的速度蹿升。9月21日,Farfetch正式登陆纽约证券交易所,首日开盘便猛涨40.46%,市值当日飙升30亿至80亿美元。

但是即便二者存在竞争关系,分别于2012年和2015年进入中国市场的YNAP和Farfetch都有一个迈不过去的门槛,那就是如何在中国市场立足,而两者的表现至今依然是不温不火,因为始终无法绕开阿里巴巴这个巨头。天猫服饰事业部总经理刘秀云早前接受时尚头条专访时表示,天猫就是要做奢侈品牌在中国的“水电煤”。

图为奢侈品牌入驻天猫时间轴

或许在三年前,这两个电商平台还可以放任其在中国市场的表现,但是从去年开始,阿里巴巴和京东对奢侈品市场疯狂扩张,密集引入奢侈品牌成为其在中国的“第二官网”,令外国奢侈品电商平台真正意识到了生存危机。

与PC端培养起来的欧美消费者完全不同,中国消费者没有在品牌官网购物的习惯,而是直接地跳入移动端,在淘宝、天猫和京东等超级电商平台购物的习惯已经根深蒂固。一旦这些超级APP能够提供足够优质的奢侈品购物体验,中国消费者将毫不犹豫地选择从这些渠道购买奢侈品,而不是外国奢侈品电商。

在中国,流量即话语权,也是超级电商平台的护城河。 阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费,而是流量。有流量才可以促成交易,这是阿里巴巴生意的本质。

所以在流量越来越向头部聚集的当下,对于Net-a-Porter这些外国奢侈品电商平台在中国短时间内弥补差距、取得可观的市场份额几乎变成了不可能。特别是当Burberry,Saint Laurent这样的头部奢侈品牌进驻本土电商平台,国外奢侈品电商的资源优势将彻底失效,以往的购物体验优势又由于境外配送的物流问题大打折扣,最坏的可能性是退出中国市场。2016年4月,英国在线零售商ASOS就宣布终止中国本土经营业务。

根据天猫网站的最新数据,Luxury Pavilion奢侈品平台已有超过50多个奢侈品牌进驻,积累近10万个平均年消费额高达100万元人民币的用户。为了防止被边缘化,Net-a-Porter也只剩下与本土电商巨头合作这一条路。Farfetch则抢先一步与京东达成资本合作。去年6月,京东斥资近4亿美元收购Farfetch股份,成为该公司最大股东,上个月Farfetch上市前夕又通过私募基金增持2500万美元以维持持股比例。

如果说Farfetch与京东打的是突围战,那么阿里巴巴目标非常清晰,它希望一步步迈进,成为奢侈品最大的在线零售平台。

有分析人士指出,从Farfetch与京东结盟过去10多个月,YNAP与天猫才公布合作的消息,也从侧面证实二者在谈判过程利益拉锯战。不同于依然属于创业公司的Farfetch,YNAP的背后是以硬奢侈品著名的历峰集团,后者拥有卡地亚、万宝龙、积家等高端珠宝品牌,对奢侈品属性更加坚持与挑剔,与还未完全解决假货问题的阿里巴巴合作,历峰集团必然是十分谨慎,甚至说是不太情愿。

中国最有消费力的超过5亿用户都在天猫平台上,在商业利益面前,YNAP已经失去了拒绝的理由。作为全球第一大奢侈品电商,Net-a-Porter在中国只能沦为天猫的一个频道,开始对流量低头。

从阿里巴巴的角度看,以往其大部分投资都以流量思维为主,但此次与YNAP的合作则是品牌资源思维。YNAP带来的互补优势固然不在于销售,而在于其背后的全球奢侈品牌资源,对于阿里巴巴来说,跟YNAP合作等于搞定了市面上绝大部分奢侈品牌,此外,YNAP的业界声誉还能够帮助阿里巴巴缓解假货问题的焦虑,而假货一直是阿里巴巴进一步扩张奢侈品类的重要阻碍。

但是,此次结盟的想象空间绝不止于此。更容易被人们忽略的是,这场结盟可能是一场改变全球奢侈品市场格局的合作,影响的不仅是中国市场。主张“狼性”的阿里巴巴与经常被认为“野蛮”的LVMH有几分相似之处,他们渴望压倒性的优势,那就是LV、Gucci们以后将要给阿里巴巴交“过路费”。

有分析认为,与YNAP成立合资公司只是阿里巴巴的第一步,其最终目标或是控股甚至收购YNAP,并将YNAP作为阿里巴巴进军全球奢侈品线上市场的一个跳板。可以预见的是,未来随着阿里巴巴、京东、亚马逊这样的综合性电商平台和更多风险投资基金对奢侈时尚电商领域的押注,原本被LVMH、历峰、开云等传统奢侈品集团控制的局面将变得更加复杂。

数据显示,阿里巴巴从2018年开始加快了海外投资布局,今年其对外投资金额已达1232亿人民币,投资企业数为39家,主要是全球各地区的电商平台。今年5月,阿里巴巴还参与了法国奢侈品服饰B2B电商平台Ordre的2000万元战略投资。从阿里巴巴每年的海外投资总额来看,估值50多亿欧元的YNAP在阿里巴巴的收购能力范围之内,并且私有化后的YNAP在程序上也令资本操作更加容易。

而历峰集团需要另一个强大的“中国队友”,从奢侈品细分品类来看,历峰旗下的珠宝腕表品牌与LVMH和开云旗下的时装品牌不存在直接竞争关系,集团也通过出售Shanghai Tang等时装品牌专注于集团核心业务,但是在奢侈品寡头竞争白热化,以及瑞士手表出口量及其他不确定性增加的情况下,历峰集团在中国市场需要正在统治中国在线零售的阿里巴巴。

但是另一边,一些奢侈品巨头也对此感到警惕。Gucci CEO Marco Bizzarri日前就明确表示,品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作,虽然给出的理由是二者充斥着太多假货,第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性,但是有分析认为,根本原因是一旦让用户养成在阿里巴巴或京东购买奢侈品的习惯,它们就不得不交“过路费”了。

将时间指针拨回2000年,当Net-a-Porter说服奢侈品牌进驻时,品牌无一不担心在线销售将损害奢侈品属性,但是近20年过去,奢侈品牌最终被裹挟着卷入在线市场的洪流,是否能有品牌独善自身,答案不言而喻。

来源:时尚头条网 作者 | Drizzie

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