阿里能否“扳倒”美团?

原创 马掌柜  2018-10-26 09:54  阅读 61 次 评论 0 条

饿了么和口碑的合并,不仅补上了阿里本地生活服务的最后一块拼图,也又一次敲响了阿里和美团之战。究竟超级平台美团,能否抵得住“人多势众”的阿里?

饿了么和口碑合并终于落下实锤,消息一出,美团股价应声下跌6%。

10月15日,饿了么战略再度升级,将百度外卖更名为“饿了么星选”,以此作为阿里在高端餐饮外卖领域的补充。

新一轮的生活服务之战已然在酝酿发酵。

进攻方是阿里巴巴,优势在于“生态”:饿了么负责“到家”,口碑负责到店,高德和飞猪负责出行与旅行;

被对标的美团,已成为市值接近3000亿元的小巨头,不仅到家、到店、酒旅、出行呈全面防守之势,而且业务边界还在扩张。

战争一触即发。阿里巴巴有没有机会借助饿了么、口碑、百度外卖的融合,一举“扳倒”美团?

“补贴大战”不灵了?

阿里和美团都很清楚,外卖两强竞争进入下半场,光靠补贴大战已经不那么灵了。

那么,新打法是什么?

背靠阿里的雄厚资金支持,饿了么在6月率先打起了“夏季战役”,根据官方说法,短短两个月内已投入30亿元完善整个外卖体系。CEO王磊在接受《财经》采访时表示,这30亿元不只是给消费者的补贴,“其实是对行业的升级,包括市场投放、物流体系的升级、商家服务体系的升级等,是一个完整的东西”。

烧钱力度空前,但“夏季战役”不同于过往的“补贴大战”。从部署力度上来看,饿了么更关注内部系统的调整和改造。

CEO王磊发现,饿了么内部存在摩擦和联动效果不佳的情况,不仅如此,外卖平台更开始出现后方商家产能和配送能力跟不上前端订单的窘境。为此,王磊开始大刀阔斧地对饿了么进行了全面的业务结构调整。

为了减少运营部门和配送之间的摩擦,王磊把原本饿了么按职能分线管理的智能型管理模式调整为“城市经理负责制”,规定城市经理要对整个城市的交易、物流、市场业务负责。另一方面,王磊对以往把数量作为首要考核标准的新签考核进行调整,解决新签门店“只求数量不求质量”的问题。此外,饿了么表示要注重做商家赋能和数字化改造,提高平台的产能和效率。

饿了么是本地生活的流量入口,阿里也多次提及饿了么对其新零售版图的重要作用。虽然饿了么创始人、前任CEO张旭豪曾多次宣称,投资人没有给饿了么太多压力,但早在被阿里“吞并”前,外界就已频频传出饿了么寻求融资的消息,盈利问题迫在眉睫。

多位饿了么员工曾向媒体透露,打着“打穿渗透,全面盈利”口号的“夏季战役”,现阶段是要实现收支平衡。由此看来,外卖的战场已经从“补贴大战”转到“变现大战”了。

▲阿里布局本地生活服务历程。

靠烧钱抢占市场份额的野蛮阶段已过去,接下来,是验证商业价值的时候。

经过一系列的大改造,饿了么在“夏季战役”中初见成效。艾媒的报告宣称,饿了么仅用10日便成功夺回了南京5%的外卖市场份额,成都、福州、长沙等地的市场也都有15%至50%不等的订单增长。

为了进一步扩大盈利,饿了么通过技术提升配送效率,增加餐饮外卖的毛利率。在融入阿里体系之后,饿了么的智能调度系统“方舟”和“大商圈”上线。目前,“大商圈”模式已经覆盖58个城市共计1600多个商圈。虽然未有数据表明饿了么已经能够系统化地提升毛利率,但“大商圈”模式覆盖面积最高可达30平方公里,骑手可以在更大的范围接单,提升并单率。

“对商家端,之前给商家提供的是流量、配送的服务,进到阿里生态后会加上供应链、SaaS、金融的服务;对消费者,以前只有饿了么一个客户端,今天有支付宝、手淘,很快我们会完成会员体系的对接,再往后数据层面我甚至可以给你推荐吃什么。“张磊这样解释外卖市场的新竞争点。

不仅饿了么和口碑专注改造升级,竞争对手美团在上市之后也开始停止烧钱,包括暂停推进打车业务,同时进一步提升外卖业务的盈利能力。

根据美团公布的上市后首份财报,其中餐饮外卖的毛利率从2017年上半年的10%增长到2018年上半年的12.2%。据悉,美团正围绕着餐饮及“吃”相关的产业链进行重点布局,集中在餐饮后端的信息化建设和食材供应链建设。

电子商务研究中心主任曹磊认为,从用户量以及订单量增长的放缓可以看出,通过补贴去刺激更多的流量已经不适应了,整个本地生活服务市场迫切需要真正的数字化和互联网化升级,否则就只能是从个别环节中提升效率。

外卖下半场:等待变革者?

阿里人多势众,但美团一家独大。

尽管饿了么投入数十亿开启“夏季战役”抢占市场,但要想在短时间内追平甚至赶超美团外卖的难度很大。据Trustdata发布的行业发展分析报告显示,2018年上半年的外卖市场份额基本形成“631”格局——美团占60%,饿了么30%。

▲本地生活服务领域,阿里巴巴和美团的战争已经开始。

如何将手上的几支团队顺利融合,达到“1+1>2”的效果,是摆在阿里面前的一道难题。

目前看来,饿了么融入得还不错。被阿里收购后,饿了么逐步打通“到家”业务,新业务连续两个季度增长接近50%。与此同时,阿里还推动饿了么与新零售体系的口碑合并,将口碑商家与阿里会员体系的打通。

然而,口碑低于行业平均的用户存留率,始终让外界对它与饿了么的磨合存疑。QuestMobile数据显示,口碑APP留存率低于行业平均水平,卸载率高于行业平均水平。

口碑做的是线下运营。在线下,它与饿了么分别充当不同的职责,饿了么最突出的是蜂鸟,口碑则是拓宽消费场景、帮助线下门店进行互联网化的改造,例如手机点单、智慧餐厅等。据艾瑞咨询报告显示,全国已经有18%的商家接入了手机点餐,渗透率每季度增长3.2%。

作为饿了么的互补,口碑的服务和运营功能不可忽视。QuestMobie分析称,饿了么对口碑流失的用户具有一定的覆盖性,能够助其提升流失用户的召回率。但根据阿里巴巴XX张勇给出的官方数据,目前饿了么和口碑覆盖全国676个城市、350万商家,相较于美团目前的触达全国近2500个市县的体量而言,“饿了么+口碑”的组合仍有很大的差距。

至于百度外卖,更名“饿了么星选”,意味着原百度外卖的品牌整合并入饿了么,不再运营之前的“双品牌战略”。不过,百度外卖掉队已是不争事实,就算升级为“星选”,对饿了么争夺外卖市场份额能发挥多大效果?

与此同时,美团已持续在科技、物流模式上加大投入,其在智能物流调度系统和无人配送技术占有明显的优势,计划在2019年实施片区规模化运营。而“饿了么+口碑”在技术突破方面却迟迟还未有新的动作。

想反超美团,饿了么的优势或许在于“生态”。从出行的高德到旅行的飞猪,从金融的蚂蚁到大数据后盾阿里云,阿里已经为本地生活服务做好了基础设施的准备,拥有本地生活入口和即时配送体系的饿了么和口碑合并后,就补上了最后一块拼图。

比起如今优势明显的美团,电子商务研究中心主任曹磊更看好融入阿里体系的饿了么:“若把本地生活服务市场整体算作100分,其实‘饿了么+口碑’和美团相加不过20分。” 他认为,目前本地生活服务市场的核心不是竞争,而是变革。

“目前更重要的是,谁能用真正变革性的产品和服务,通过带动市场的整体升级来带动行业的变革。饿了么和口碑背后的整个阿里的商业生态体系,能够带来的行业变革的推动力远大于美团。另外,饿了么和口碑在推动本地生活服务上的初心和愿景也大于美团。” 曹磊认为。

饿了么和口碑在“双十一”前合并,也许会对美团带来压力。新成立的本地生活服务公司,将首次以整体形象出征“双十一”,成为阿里“生态”的有一个生动演绎。

不管外卖市场还有没有机会等来新的“变革者”,但目前能够撼动美团地位的对手,也许就只有阿里了。这场外卖双强之争,必将愈演愈烈。

来自:无冕财经 作者:胡慧茵

历史上的今天:

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