阿里的体育梦:头部资源决定流量先机

原创 马掌柜  2018-09-17 16:32  阅读 61 次 评论 0 条

头部资源决定流量先机

访阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东

在过去几年中,中国体育产业版权的布局,“优爱腾”(优酷、爱奇艺腾讯)是无可争议的网络视频领域的三巨头。2017年5月29日,优酷宣布成为俄罗斯世界杯央视指定新媒体合作伙伴,并拿到了2018年世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。用户通过优酷可以观看央视直播的全部64场赛事的高清直播赛事。

优酷涉足世界杯的新媒体直播让外界猜测这是背后“大老板”阿里巴巴布局体育生态的大战略,而优酷只是落地阿里体育生态的一个重要内容载体。在阿里巴巴的生态系统中,阿里体育关于赛事的举办,已经摸索了很长一段时间。而未来,优酷体育将扮演着体育内容的承载者,形成整体的统筹。

优酷是否将利用在娱乐方面的优势,试图找到娱乐和体育的结合点,产生一些化学反应,最终能够拉动体育产业,形成有益的探索?为此,《中国经营报》记者专访了阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东。

购买世界杯版权不仅是买一个内容播放

《中国经营报》:优酷获得世界杯新媒体直播的权益,获得央视授权的哪些播放权益?优酷与央视的商业合作模式是什么样的?

杨伟东:央视一直对外不分销版权,所以从整体来讲,我们和咪咕(央视世界杯另一个合作伙伴)从严格意义来讲都不是分销,而是一个播放合作。我们获得的内容的权益,应该是央视所有的权益,包括64场赛事直播,无延时直播,完全同步,跟央视是一样的。还有点播,还有所有的短视频、图文,以及央视五套的所有节目,包括《豪门盛宴》在内的所有节目的权利,我们全部拿到。所以今年央视五套的所有内容都会在优酷上同步看到。在与央视的合作上其实就是买断,没有分成这个模式,优酷独立招商,自负盈亏。

《中国经营报》:优酷是在最后15天才拿到世界杯的新媒体转播权的,对于这次的投入觉得是不是值得?

杨伟东:我觉得对于体育内容的投入不能只是看播放内容。对于优酷来讲,我们从剧综影漫走过来,对于这个行业本身的玩法,本身内容的评估已经是非常了解。对我们来讲,我们对于综艺和剧,目前的布局已经绝不仅仅只是购买版权,仅仅购买版权没有任何意义。所以对于这些剧综影漫这一块,我们会做纵深的产业布局。

同理,我们借世界杯的契机宣布进入体育内容,绝不会只是说是为了买一个内容播放版权。对于优酷进军体育内容也是经过思考和讨论的,我们肯定也是希望以购买世界杯直播权作为一个向体育行业进军的信号,我们希望能够更加深入地去思考体育产业,这是购买世界杯直播最重要的一个目的。

我们迟早需要具备这样一个能力,即对体育内容的运营和消化的能力,本次世界杯至少是一个加速器。

为什么要结盟苏宁体育

《中国经营报》:为什么阿里集团决定与苏宁体育进行战略合作,而且是由优酷来推动?

杨伟东:首先这个事情不是自上而下进行的,阿里巴巴的大部分投资是因为业务需求,但对于纯财务投资比较谨慎。目前我们和苏宁体育合作是一个战略投资,而不单单是一个财务方面的投资,在一定程度上是业务的需求。我们目前跟苏宁体育合作,第一个是要完成的是整个体育数字内容的强力配合。接下来我们也会探讨跟苏宁体育、阿里体育的其他合作,整体、线下、场馆、赛事服务等都有可能。

《中国经营报》:近期优酷上已经上线了中超的版权内容,之前苏宁体育买了很多版权,这个版权的收益,包括成本分摊,你们是怎么计算的?

杨伟东:我们以后联合推出的是优酷PP体育会员,就像我们原来在PP体育,有视频会员,也有体育会员,是两套系统,未来优酷会建立一套体育会员系统,而这个优酷体育会员系统跟我们PP体育会员系统是打通的,包括频道也是联合运营的。但我们各自的分工是不一样的,再强调一下,这是一个联合运营,我们没有版权的买卖,也没有版权的转移,核心在于我们如何去挖掘这里面的用户价值,后面如何去把这个用户的生态做起来,这是要考虑的核心。我们两家如果各自站在各自角度看问题,算细账,这个事谈两年也谈不完,只能说我们基于战略上方向是一致的,并且我们觉得这个是可以形成背靠背的机制,可以走在一起。

《中国经营报》:体育的品类非常多,优酷会关注存量客户还是增量客户?

杨伟东:优酷在世界杯之前没有足球用户,世界杯之后给优酷带来了大量新的足球用户和体育用户,我们要尊重产业的规律和做法。包括我们未来跟苏宁体育一起获得更多的体育类版权,并不仅仅只是在足球方面,要去做体育产业,我们会在全世界范围内看哪些东西对我们有体育内容价值。只要有价值,对于稳定存量用户和提高增量用户就有价值。

优酷体育怎么玩?

《中国经营报》:从性价比来说,体育内容成本非常高,所以在收入方面可能并不如网剧大电影或者做综艺更划算一些。为什么优酷要从体育这一块打开突破口?

杨伟东:从文娱角度来讲,它是一个刚性需求内容。从文娱产业布局来讲,未来体育对于这个社会会越来越重要。物质生活满足之后,人们对于体育和健康的追求会越来越旺盛。所以整体来讲,体育内容是一定要做的事情。既然是一定要做,就不要去计较此时此刻的一些所谓性价比。如果你总在岸上走,总不跳到游泳池里去,就永远学不会游泳。

《中国经营报》:今后优酷对体育内具体规划是什么样的?

杨伟东:很快你们就会看到我们后续的布局。包括今年8月我们做《这就是灌篮》。为什么要做《这就是灌篮》,就是因为有了周杰伦和李易峰、马布里和林书豪加入了这个综艺节目。但我们绝不仅仅只是想做一个热闹的头部综艺节目,而是我们思考篮球这一块跟体育如何结合。

首先,体育是大产业;其次,阿里做体育,一直以来没有进入体育内容,一直没有过大的出手;第三,就是会落实到一个所谓的视频网站竞争的话题里面。我们绝不是基于视频网站竞争才做的体育版权的购买,如果为了一个单点的视频体育内容去买内容,是没有任何意义的。这样的话我不如花钱买两个剧,何必横空买一个体育头部版权?我们肯定不是基于视频平台竞争的角度来思考的。

对于整个体育内容的进入,我们也大概筹备了一年的时间。这是一个长期思考的过程,而且选择了一个合适的时间点动手,抓住一个合适的机会。所以我们一定会有一个体育内容的规划,我们先把世界杯说透,接着,我们会公布下一步关于体育内容的一些想法。

《中国经营报》:未来优酷体育会不会变成阿里体育的一个主要的出口?

杨伟东:体育会成为优酷的重要频道,从世界杯这次开始,既然花了那么多钱买到头部内容,我觉得肯定是一个重要的频道。阿里体育和优酷体育之间的合作,还会长期地有一个并行的过程,阿里体育最主要的是在体育赛事、场馆服务,包括体育内容的IP的生产、合作方面,这是它的强项。我们更多的是整个体育内容的播放运营、交互。一个更像SP(服务提供商),一个更像CP(内容提供商)。所以我们会有某些方面深度的合作,都在并行往前走。

《中国经营报》:如何理解优酷进军体育,也是基于阿里集团现在正在推进的内容加电商的一个战略?

杨伟东:我们会推动这样的一个战略,我认为内容产业化是非常重要的一个思考方向。今天“优爱腾”三家中的任何一家都在思考生态,不把自己定义成一个内容播放平台,而是在思考如何构建一个内容产业生态的问题。所以在生态环境里面,电商其实是非常重要的一个变现手段,我们正好有这样的一个天然的条件。所以,内容+电商只是一个抓手,更重要的背后的思考是内容的产业化。

优酷体育第一次进入最头部的世界级的体育内容,目标也绝不仅仅只是获得一个内容播放的方式,而是在思考体育产业,就是以优酷为核心,跟阿里巴巴其他的业务一起来思考内容产业。

跨界、协同合作

《中国经营报》:优酷体育跟腾讯体育等体育平台,未来可能会有什么不一样的打法吗?

杨伟东:我自己觉得我们最大的打法还是要思考阿里巴巴本身固有的天然的一些优势,就是电商优势。因为体育天然首先有内容,其次有体育的一些产业服务,如场馆服务、体育衍生商品等。整体来看,两者是贯穿的,也是一体的。比如在体育的衍生商品授权这一块,阿里巴巴就有很多优势。

《中国经营报》:你之前也曾出任阿里音乐的CEO,有没有打算体育和音乐的结合?

杨伟东:我最近一直在思考阿里音乐的整体,就是阿里音乐整体的打法和破局。因为我个人特别喜欢音乐,音乐对我来讲就是我的玩具。所以我相信再过一段时间之后,不管是从业务到整个组织机构,我都会构想一个新的东西,到时候可能会给大家分享。我觉得体育跟音乐肯定会有一些交集,但是这个交集可能不是产业层面的。

《中国经营报》:关于乐视体育的模式,你怎么看?

杨伟东:我自己觉得我不能去评说乐视模式的好与坏,但是乐视体育的模式显得过于单一。我自己觉得今天我们做任何一个内容,首先就要进行产业思考。如果你只是切入一个内容的一个环节,比如我们以前视频网站买的方式是切内容的播放环节,这是很有问题的。今天我们在做任何思考的时候,你要去思考产业的玩法,这是很重要的。以前乐视体育一直在强调的是播放,广告变现,会员变现,只是在播放这一层去思考。

今天虽然我不能和盘说出我们对整体体育的一些策略,但是花这么大的力气和精力,包括花大资金去买世界杯,我相信绝对不是为了播放。如果只是停留在视频网站竞争,这格局就太小了。当然,它对视频网站的竞争会带来一个连带的影响,我们的重点是通过购买世界杯的方式去思考整个体育产业,这是更重要的。所以我们投自制剧,做“这!就是”系列综艺,这所有的东西背后都在思考综艺的产业化,以及电视剧这个产业化怎么去布局。

》》深度 阿里的体育梦

时光回到三年前。

2015年11月21日,广州恒大淘宝队主场1:0战胜了阿尔阿赫利队,第二次夺得亚洲冠军联赛的冠军。不过当晚电视转播最大亮点是坐在看台上的马云,他在观看比赛时生动的表情被做成了表情包,火了一把。2014年6月,马云花了12亿元成为广州恒大队的股东,和恒大分别拥有增资扩股后足球俱乐部50%的股权,从此阿里巴巴与体育结缘。2015年9月,阿里体育正式成立,由阿里、云锋基金及新浪共同出资,原SMG副总裁张大钟出任 CEO。

与腾讯体育、乐视体育主打赛事直播不同,阿里体育从诞生起就把重心落在了线下的赛事服务和场地运营上,过去几年阿里体育做的大多数是赛事运营,包括电竞、拳击赛事等。

阿里体育对赛事版权的不重视,让它在体育圈和公众视野存在很多遗憾。在阿里体育无法为阿里提供更多流量来源的情况下,优酷作为阿里大文娱的主力军,自然就成为阿里进军体育的又一个入口。这一点在优酷今年的世界杯启动会上,马云清楚地表达过,“这是整个阿里巴巴集团,也是优酷的一个里程碑项目,预示着阿里巴巴集团以优酷为主力进军体育”。

6月14日,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。6月30日晚的法国与阿根廷之战,优酷以单场近2000万的观看人数再创历史新高,与世界杯揭幕战相比增长67%。

优酷官方的数字则显示,本次世界杯共计有1.8亿人观看了比赛,2400万人观战决赛,优酷的日活跃用户数因此提升22%。除此之外,包括白岩松、黄健翔等名嘴在内的众多自制节目也给优酷带来了超过2亿人次的浏览量。

头部顶级赛事IP对于平台来说,除了能带来巨大的流量资源和市场价值外,还是平台实力和江湖地位的象征。抢占头部资源往往就能抢占流量先机,这是视频媒体涉足体育不可避免的一个步骤。

因此,阿里集团不惜代价获得世界杯新媒体直播权,之后又入股苏宁体育,将苏宁体育的版权内容与优酷的平台进行对接,这些都是在寻找新的流量入口。而对于未来更深层次的体育产业的布局,如何生态化地发展,真正实现阿里的体育梦,还需要拭目以待。

》》老板秘籍

1、优酷为什么要获得世界杯新媒体直播权益?

我们借世界杯的契机宣布进入体育内容,绝不会只是说是为了买一个内容播放版权。对于优酷进军体育内容也是经过思考和讨论的,我们肯定也是希望以购买世界杯直播权作为一个向体育行业进军的信号,我们希望能够更加深入地去思考体育产业,这是购买世界杯直播最重要的一个目的。

我们迟早需要具备这样一个能力,即对体育内容的运营和消化的能力,本次世界杯至少是一个加速器。

2、如何评价乐视体育的模式?

我自己觉得我不能去评说乐视模式的好与坏,但是乐视体育的模式显得过于单一。我自己觉得今天我们做任何一个内容,首先就要进行产业思考。如果你只是切入一个内容的一个环节,比如我们以前视频网站买的方式是切内容的播放环节,这是很有问题的。今天我们在做任何思考的时候,你要去思考产业的玩法,这是很重要的。以前乐视体育一直在强调的是播放,广告变现,会员变现,只是在播放这一层去思考。

杨伟东简历

1974年出生,毕业于南京河海大学中文专业。加入优酷土豆之前,曾经在诺基亚担任市场营销总监,后创立麦特文化。2013年加入优酷土豆,担任优酷土豆集团高级副总裁,土豆总裁。2015年11月,合一集团任命杨伟东担任优酷土豆BG联席总裁,全面负责优酷和土豆双平台的运营业务,涵盖综艺、电视剧、动漫、娱乐、音乐、互动直播等业务板块。2016年5月,担任合一集团总裁,全面负责优酷、土豆、来疯、来玩的相关平台业务。2016年10月,阿里巴巴文化娱乐集团成立,杨伟东被任命为大优酷事业群总裁。

对于视频平台的商业发展,杨伟东带领团队探索出“一鱼多吃”模式 ,多元化的变现方式不仅对视频行业有着革命性的意义,视频平台和内容方也从过去单一的产购关系转变为共生关系。进入到用户时代,杨伟东提出面向用户开放的开源式内容链路将成为内容产业发展的趋势,用户的意见将贯穿整个内容生产、分发、商业化的链条。

历史上的今天:

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