阿里全域家庭战略:如此意味深长的动作

原创 马掌柜  2018-08-23 19:30  阅读 259 次 评论 0 条

阿里集团总能在市场迷惘期发出一些意味深长的动作。当你回过神来,它可能就占了你心智,甚至成了市场先导。

8月22日它在上海的一个动作便是。阿里集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪(花名张无忌)公布了一项“全域家庭战略”。同时,它与16个智能电视终端行业合作伙伴一起,共同成立了阿里巴巴全域家庭生态。后者主要包括智能电视终端企业、数字电视运营商、IPTV及OTT牌照商(也兼运营商)等。

“全域”、“家庭”、“智能电视”三个关键词,透露了这一战略的核心:“全域”事关阿里集团整体数字营销战略;“家庭”与“智能电视”则是它多年来一直在探索的场景。

张无忌表示,这确实是阿里在智能电视营销领域的一项重要进展,也是业内第一次以数据技术解决家庭视角的营销问题。

从这项战略的命名以及生态联盟体系的味道看,应该是阿里强力涉入这一场景的信号。

夸克点评关注的是,阿里为何选在这一刻发出这些声音?我想,以阿里行业地位与当下声名看,这类动作必定隐含偌大战机,当然也可能有某种压力。它应该符合“挑战——反应”的模式。

从战略主动性来说,我们首先要关注阿里集团尤其阿里妈妈试图把握的战略机遇。就是说,此刻的智能家庭行业,是否是一个值得强力涉入的领域。

很多人可能不明白为何夸克要强调时间节点。我这里要花费点笔墨,讲出一个脉络。

家庭、电视场景,于阿里来说,不是新故事。它早就觊觎多年。仅仅以公开的战略、组织的形式涉入,就有10年之久。

更远的不说。首先要提2009年12月29日一件事。当天,马云第一次去了湖南长沙,见证了淘宝与湖南卫视合资公司“快乐淘宝”的成立(阿里持股49%)。那天他西装革履,意气盎然。

新公司主要侧重电视网购市场拓展。运营核心包括一档新创立的与网购有关的电视节目、影视剧,以及淘宝网上专业的潮流购物频道、外部独立网站等。此外,合资公司也依托淘宝平台拓展业务。

事实上,在此之前,阿里已跟《浙江日报》达成商情杂志合作,并与数字电视运营商华数集团推出了电视版淘宝购物。2010年,阿里更是与华数成立了合资公司。

当年涉入其中,当然有些背景。那就是,中国喊了多年的“三网融合”,原本有望在2010年公布初步的融合推广方案。阿里的动作里,既有迎合政策用意,也完全符合那一阶段淘宝场景拓展诉求。那时有大淘宝战略,基本就是初级的“一云多屏”模式。

“快乐淘宝”成立时,我在现场,此刻能深深体会到阿里这家公司的前瞻眼光。这是一场电商与文娱的融合动向,至今已近10年。

事实上,在与华数成立合资公司后,阿里也曾与华数共同参与“华通云”项目。而马云与史玉柱主持的一只基金,也曾参与华数的定增案。

不过,过去10年,阿里虽已渗透中国家庭,但无论快乐淘宝,华数淘宝,就电视场景来说,并没多少成效。甚至可以说是失败了。

为什么呢?因为,这是一个政策管控较深的市场。电视形态归于广电统管。这领域有较深的意识形态功能。当互联网开启后,从终端到内容,牌照的管控非常严格。

“三网融合”政策迟迟没有推进,除了这层原因之外,主要就是广电与电信领域的博弈。当初IPTV是一项妥协,它一度被视为电信插向广电的一把刀。广电在互联网领域相对弱势,后来虽有运营商的角色,但缺乏能力建设电信一样覆盖全国的网络。加上意识形态职能,“三网融合”直到2015年才有了初步的形态。

博弈周期里,阿里算失败了。但不是唯一。此前2005年的盛大盒子,更是失败经典。陈天桥的宏大娱乐帝国愿景也因此幻灭。

你能体会到,互联网时代的中国电视市场,不是一个真正开放的市场。事实上,乐视后来的悲剧,虽然有贾跃亭野心因素,同样也有未能逾越的电视生态。它应该也是贾跃亭后来剑走偏锋的原因之一吧。

当年马云也不是非常乐观。与湖南卫视签署合作时,他说,“双方合作是一个开始,如果我们不成功,一定有人成功。如果我们不成功,后悔的一定是我们自己”。我能体会到他的心理预期。

截至目前,中国各种联网的数字电视市场,呈现出纵横交错的格局:总存量虽可观,但终端企业每家出货都很有限。而且,涉及到IPTV及OTT部分,在终端与内容层面,牌照管控依然甚严。

这导致中国电视市场至今未能建立起一种富有成效的商业模式,缺乏真正意义上的运营能力。当然,也有一些付费模式,比如有线电视、IPTV以及多重技术融合的方案,但整体而言,电视市场仍还是割裂状态。即便是有牌照的体制内企业,也因广电业多级管控、条块分割的体制(有的股权也很复杂),导致每家平台都很难规模化。

这状态也导致中国虽是彩电大国,但整个数字电视缺乏生态价值,价值链也非常短。

加上PC互联网尤其之后的移动互联网冲击,整个电视产业转型升级艰困,电视开机率一度非常低。

这就是我要说的一个基础脉络。你应能明白,为何我会问,阿里强力涉入的时间节点。就是说,觊觎这一市场多年后,有哪些变化促使它发出最新声音了。

张无忌给出的逻辑,就在他的主题演讲里。那就是站在营销角度观察到的一些趋势变化:

一、 消费者决策正在改变,从个人到全家人;

二、 家庭行为正在改变,手机刷屏再度与回归大屏的迹象.

三、网生内容越来越强,大剧热综正吸引众多民众回归电视。

当然在这之前,阿里一直有研究。张无忌认为,时机已成熟,无论技术、市场、消费者端,都到了关键时刻,阿里将正式公布一种全新的营销战略,也就是开头的“全域家庭战略”。

它的核心当然就是阿里针对电视、家庭场景的全域营销解决方案。这背后有阿里用户、ID、大数据以及AI技术的强大力量。

这个逻辑也很通顺。面对一个用户与内容孤岛效应明显、不透明、缺乏规模与商业模式的市场,阿里赋能上述各种厂家,能将这一市场变成一个全域营销之下可运营、可视化、个性化的“全链路、全渠道、全场景”世界。

要知道,阿里电商版图有6亿多用户,文娱版图有5亿多用户。两大版图已在底层用户ID、技术层面打通。前不久阿里VIP88会员上演疯狂,背后与此有关。这里面有丰富的场景、富饶的数据与用户价值、强大的AI技术支撑,它们能大幅提升后一个平台的用户体验、服务粘性及忠诚度。

当然,阿里的业务版图早已不是2009年-2010年的模样。我们说电商与文娱两大版图,只是求个表达方便,事实上阿里生态远不止电商与文娱概念,除了蚂蚁金服、阿里云、生活服务、菜鸟之外,还有投资的诸多新零售业务线。

阿里在电视、家庭场景中的输出,未来也必定是整体的输出,而绝不是过去与湖南卫视、华数合作的电视购物形态。

当然于张无忌而言,它更多还是数字营销的范畴。他强调,将个人ID归到家庭为单位,阿里将推出一个全世界没有人提出过的营销颗粒度“HouseholdID”,它将把每个家庭画像画出来,于广告主而言会有极大的价值。

他同时透露,阿里系统已和海信、创维、乐视、海尔、康佳、长虹6家对接上,优酷系统跟天猫魔盒已覆盖超过1亿家庭,其中7500万个家庭已打上家庭营销标签,广告主已开始大规模合作。

“我跟团队说,不能等了,今天这个发布会一定要开,应该是开放给大家,我们来正式地跟大家分享我们目前的进度。”他说。

他的理由当然非常合理。不过,夸克认为,如果只是这逻辑,那阿里之前9年多布局好像没什么新意了。我想说,张无忌没有给出大势之外更紧迫的机遇逻辑。

那是什么呢?我个人的粗略判断,主要有两重:

一、 我预判政策面或有一些变化。

“三网融合”虽然没有大规模的推进过程,但实际上,针对电视的监管,并不能有效过滤大多数民众信息消费的风险,反而持续限制着信息化乃至整个数字转型的进程。即便仍需要监管,尤其是牌照管控,但更为具体的手段与策略,也到了一个必须变革的时刻。否则,中国新一轮国家战略,许多层面都难以真正落地。

当然,这层我无法展开更多。

二、阿里妈妈应看到了一个无法错过的紧迫机会,那就是,电视广告继2017年止跌回升、小幅增长之后,2018年过去几个月,迎来大幅增长。

这里引用央视市场研究公司(CTR)媒介智讯的最新数据。2018年上半年,中国整体广告花费同比增长9.3%。2017年上半年仅为0.4%,下半年爆发,全年增幅为4.3%。

其中,传统媒体增长了7.2%,是2015年上半年以来首次由负转正。更细分一些说,电视广告收入增长9.4%,广告时长同比止跌回升,增长1.7%;广播广告增长10%;报纸下跌30.6%;杂志下跌7.8%;传统户外下跌11.3%。此外,电梯电视、电梯海报、影院视频继续保持匀速增长,刊例收入增幅分别为24.5%、25.2%、26.6%。

这是2018年上半年数据。要知道上半年是通常的淡季。即便有结构性的触底反弹,下半年也常常是旺季的行情。它意味着,接下里几个月,中国广告尤其是电视广告的收入应该会有更为明显的提升。

我认为,张无忌的逻辑,实在应该补上这层。就是说,阿里妈妈是在卡一波景气度上升的行情。尤其是卡入电视生态。因为,PC与各种移动互联网终端的数字广告,阿里覆盖相对完整,也很强悍。前不久,它又投资了分众传媒,补足了线下部分。相比而言,电视是它的空白。而电视广告同比增幅高达10%,称得上一个热烈的行情。

何况此刻已是8月下旬,算是阿里本财年Q2后半程,也是传统财年周期的Q3,阿里妈妈没有任何理由错过这一景气度。

从机遇面来说,我认为,这个才是张无忌选择此刻代表集团公布全域家庭战略、强力涉入这一场场景的真实逻辑。

当然,于阿里妈妈来说,应该也是此前全域营销战略场景完善的关键一步。毕竟,如果家庭、电视形态终端渗透不了,所谓的“全域”就失去一个关键场景,谈不上完整。

不过,夸克认为,选在此刻公布全域家庭战略,或许还隐含一个更重要的理由。

它不是机遇话题,而是一个挑战话题。我认为,选在此刻公布,很可能也是在因应美股市值管理的挑战。

要看到,最近一段,受全球宏观经济尤其是美国贸易保护主义冲击,阿里股价跌落不少,一度回到2017年12月的价位。

8月23日,阿里将公布新财年Q2的季报。夸克判断是,营收增长应该还是非常强势。但过去一段,它的费用与各种投资等开支明显也在加大,我认为,阿里的综合毛利率与净利表现很可能出现一个短暂回落。

选在季报发布前,公布一项涉及到广告业务营收拓展的全新战略,很可能也在为这一季财报创造一点缓冲。

要看到,虽然多年来阿里持续在丰富自己的营收来源,不断优化利润结构,但截至目前,阿里妈妈这一数字营销与广告服务平台,依然还是阿里现金奶牛的象征。它的新的战略动作,更容易引起全球投资人的关注。

此外,这已是8月下旬,未来4个多月,还有国庆、双11、双12、元旦以及2019年春节等热销节点。家庭、电视生态的铺垫,有利于为阿里创造整体的输出机会。

当然,夸克认为,阿里即便关注业绩,关注市值,它整体上仍不是一家过度追求短期数据、为投资人利益俘虏的公司,这一层面的立场,它一直是“客户第一,员工第一,股东第三”。

所以,我想说,今日“全域家庭战略”的发布,虽然综合意味深长,仍还要回到业务基本面看它。尤其不要忘记,这是阿里10多年来一直在政策边缘摸索、探寻的路径。此刻的行动,既是业务诉求,也是一种情怀的宣泄。因为,就具体场景来说,虽然热闹万分,但在TMT领域,没有哪个比家庭、电视业态更具悲情的了。它其实事关一个国家普罗大众的基本权利。

历史上的今天:

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