星巴克战略合作阿里巴巴 强强联合还是被逼无奈?

转载 每日经济新闻  2018-08-03 10:16  阅读 68 次 评论 0 条
摘要:

星巴克终于宣布开通外卖服务了。在新零售咖啡品牌瑞幸咖啡的一再冲击之下,其与阿里巴巴正式达成新零售全面战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。至此,中国新零售咖啡战事再升温。

8月2日,传闻已久的星巴克外卖合作伙伴正式对外揭晓。不过与传闻出入较大的是,这笔外卖大单最终花落阿里旗下饿了么、盒马,并非美团。

根据星巴克和阿里巴巴双方达成的新零售全面战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。接近美团外卖的相关人士向《每日经济新闻》记者透露,正是阿里给出的系列“大礼包”,最终让美团与星巴克失之交臂。

有分析人士接受《每日经济新闻》记者采访认为,这是星巴克入华20年来最大一次战略转型。搭乘线上线下融合的新零售快车,星巴克有望更好地渗透进本地生活和下沉市场,迎来更多消费者和业务增长。甚至会带来新的行业洗牌,包括对崛起不久的咖啡新零售品牌也有一定的冲击。

但这种说法随即迎来了新零售咖啡品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)的正面回应。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一直接“隔空喊话”:“同款的产品、同样的供应商,为什么瑞幸能把价格降到更多?你的成本结构不变化,加上外卖费用和品牌溢价,只能让消费者付出更多,这其实是没有核心竞争力的,外卖也根本不是核心竞争力。”毋庸置疑的是,这场咖啡新零售战役,因为阿里的入局变得愈演愈烈。而在中国市场经历“多事之秋”的星巴克,也正受到来自中国本土新晋咖啡新零售品牌的空前挑战。

星巴克搭上饿了么外卖

星巴克的外卖大单谈判,可谓“旷日持久”。

据星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)当天透露,星巴克与阿里巴巴一年前就开始谈合作了。在此之前,上述接近美团外卖的相关人士也告诉记者,星巴克与美团谈判甚久,并评价在外卖这件事上星巴克“相当谨慎”。

也正因如此,直到两个多月前,2018年5月星巴克的全球投资者大会上,星巴克中国首席执行官王静瑛在接受媒体采访时仍然表示:“我说(星巴克)有兴趣做(外卖),但从来没有说过跟谁一起合作。”当时传言星巴克合作的对象更多还指向美团。

星巴克的犹豫不难理解。尽管外卖市场一直是众多巨头争抢的一块“蛋糕”,但就咖啡而言,星巴克曾解释其不开拓外卖服务的原因:一是外卖用时过长,无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送所产生的利润不高。此外,业内人士还对记者分析认为,外卖对星巴克品牌也会带来一定伤害。

不过,星巴克终究还是坐不住了。按照星巴克和阿里公开的最新战略合作,依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系,今年9月中旬开始,星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务,并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。“消费者点单到配送会在30分钟内送达。”

对此,凯文·约翰逊当日表示,如何让星巴克提供更多更好的消费体验是星巴克所有决策的初衷。但在记者采访的多位业内人士看来,星巴克上线外卖仍然与中国新零售咖啡的崛起、以及星巴克近期在中国市场持续遭遇的业绩压力密不可分。

就在2018年,自带互联网基因的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡,凭借“无限场景”、“门店+外卖”的新零售战略和大规模促销等互联网打法,在短短半年时间就打破了原本以星巴克为主的中国咖啡市场格局。七个月完成门店布局809家、服务用户350余万、销售杯量1800余万。因此,其在7月份还获得了2亿美金的A轮融资和10亿美金的高估值。

与此同时,在星巴克战略合作阿里的前一天,瑞幸刚刚启动与星巴克同款产品、同家供应链,却是5折价格的“轻食风暴”,并且计划年底前在全国10余座城市将门店拓展至2000家,这直接意味着在部分核心城市,瑞幸的门店密度将超过星巴克。

值得注意的是,星巴克因为瑞幸的出现正遭遇在华首次诉讼,而刚刚公布的2018财年第三季度财报显示,星巴克利润率9年来首次出现下滑,且在华门店同店销售也同比下降。正因如此,战略合作阿里巴巴,或许是星巴克2018在华最好的消息之一了。

合作领域不只是外卖咖啡

作为中国新零售的开创者,阿里的入局让中国咖啡新零售市场掀起新的高潮。

“我们的合作绝不只是外卖咖啡这么简单。”阿里巴巴首席执行官张勇表示,阿里与星巴克有很多其他方面的合作,不只是覆盖线上,还会丰富星巴克的到店体验。

据悉,星巴克将和阿里新零售生态实现会员打通,基于盒马以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店,今后将陆续进驻更多其它城市。

不仅仅是外卖和外送厨房。星巴克和阿里巴巴将共同打造具有突破意义的星巴克线上新零售智慧门店,基于天猫新零售方案,横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。

“咖啡的场景跟生鲜等其他新零售场景不同,怎样在咖啡市场布局新零售,是阿里想要探索的问题,而与星巴克的合作,能让市场看到新零售可以在很多场景下延伸。”阿里巴巴副总裁徐宏在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示。

业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时亦认为,对于阿里而言,此次与星巴克合作能让阿里输出支付与配送两种服务,这不仅让阿里这两项技术有了更多的场景外,也加深了与星巴克之间的关联,成为星巴克一个较为集中的供应商。

但在实际操作过程中,该名业内人士认为,咖啡是社交的一个附属品,如果脱离了社交场景,人们对咖啡的需求可能就会减少。

至于阿里的入局对于整个咖啡新零售市场的影响,零售专家胡春才接受《每日经济新闻》记者采访认为,这或许会对行业产生洗牌效应。

“星巴克的市场地位目前还无人能撼动,之前像瑞幸这类互联网咖啡能迅速崛起很大程度上是因为星巴克缺少线上这一渠道,但现在有了线上的服务,加上市场第一的行业地位,可能会对这些崛起不久的新品牌有一定的冲击。”胡春才说。

中国新零售咖啡战事再升温

无论是否被逼无奈,星巴克和阿里的强强联合仍然激发了业界对新零售咖啡的激烈讨论。

“我们要清楚,传统零售和新零售的底层基因完全不同,这是根本性区别。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一当天发声。

在郭谨一看来,传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式没有变化,瑞幸咖啡从第一天起,就是通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑,改变了传统零售依赖门店的成本结构模型,高度重视用户线上体验,所以才能够迅速占领市场,让用户可以喝到性价比更高、也更便捷的好咖啡。这是基因上的本质差异,不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的,否则只能是“邯郸学步”。

为业界热议的是,郭谨一同时直指在新一轮消费升级趋势下,产品性价比问题。由于无论咖啡、还是轻食,瑞幸合作的供应商都与星巴克高度重合,而瑞幸的价格都大大低于星巴克。“你的成本结构不变化,加上外卖费用和品牌溢价,只能让消费者付出更多,这其实是没有核心竞争力的,外卖也根本不是核心竞争力。”郭谨一的喊话也被认为矛头直指星巴克。

截至记者发稿,星巴克方面并未就瑞幸的发声作出回应。而在星巴克公开的与阿里的战略合作中,也并没有涉及价格调整。

在更多业内人士看来,对于星巴克而言,此次与阿里合作试水外卖业务,是全球首次。对于1971年成立的老牌咖啡巨头来说是一次有变革意义的尝试。并且无论星巴克还是阿里的本身,实力都不容小觑。而以瑞幸为代表的新晋中国咖啡新零售品牌,在整个服务、性价比上叠加互联网基因,也确实对传统咖啡行业带来很大冲击。就目前而言,模式新旧交错、胜负难定。中国咖啡新战事一切才刚刚开始。

每经记者 李卓 王星平

历史上的今天:

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