天猫新零售晒出了一份上半年的成绩单

转载 新零售智库  2018-08-02 14:15  阅读 44 次 评论 0 条

“今年天猫618,覆盖了316个城市,10万+智慧门店,引爆线下70个核心商圈,总互动人次达1918万,创造新高。”

7月31日,天猫新零售公开课首次在北京举行,天猫新零售平台事业部总经理叶国晖以数据说明:天猫618是一次真正意义上的线上线下全域共振。今年618期间,单日智慧门店成交额达到去年双十一期间的3.3倍,品牌智慧门店会员则增至3倍。

时间回到1个多月前,被视作新零售重大练兵的天猫618,线下火爆成为惊喜——开启首日,就已带动全国商场消费金额同比大增109%,交易数比增73%。

“对品牌商而言,拥抱新零售是大势所趋。拒绝新零售,就是拒绝和消费者产生联系。”优梵艺术副总裁新月说。

导购革命

随着阿里新零售的推进,一场“导购的革命”席卷了线下的门店。

人称“淘宝口红一哥”的李佳琦就是欧莱雅的王牌BA,淘宝直播让他从一名普通的柜台BA成为了月入七位数的网红。如今他坐拥超66万粉丝,直播时介绍的单品分分钟断货。不久前,李佳琦还受到东家欧莱雅的邀请,走了一趟戛纳电影节红毯。

李佳琦创造的价值,让欧莱雅发现了与消费者之间的“新触点”。

欧莱雅大众化妆品部数字营销和阿里电子商务总经理王茜媛说,过去企业习惯巨资投放电视广告,一波广告的触达人群约为5000万,而李佳琦一个人凭借上半年的80场直播,触达人群就达到了1000万。

为“李佳琦”们的网红效应所震动,欧莱雅决定将“导购网红”规模化、产业化。他们开始海量招募达人,通过淘宝大学、微博、网红公司等进行系统培训,经过层层筛选,每季度培养15名签约达人,由公司提供道具、技术支持。

“被数字化武装的导购,应该是个自媒体。”叶国晖说,新零售背景下,门店导购的新角色定位,是“门店销售+会员引擎+组织化末梢”,“从人工成本变为品牌营销资源”。

打通了钉钉和手机淘宝的智能导购操作很简单。消费者到店后,用手淘扫描导购的钉钉二维码,即可添加其为专属顾问,促销、上新等信息随时互动。导购通过会员招募和运维得到酬劳,沉淀下来的会员数据进一步丰富了品牌的“数据银行”。而根据不同的数据标签,品牌方可针对会员特性进行精准营销触达,从而提升转化率。

智能导购让会员从账户记录变成了真正可运营的消费者资产。王茜媛透露,在应用智能导购短短的时间里,欧莱雅33家门店会员招新提升81%,两周内全域销售转化率达到22%,而此前门店最好的转化率也只有15%-18%。

据此前公开消息,至今年6月,天猫、钉钉和手淘等联手打造的智能导购,已有超过300个品牌的2.5万家门店、近7万名导购开始运用,打通线上线下。

新零售部门

今年初,阪织屋直接砍掉了电商部门,由公司COO王波牵头挂帅,从公司各个部门抽调骨干,成立新零售事业部。在这种层级的资源配置下,智慧门店、智能导购等才得以迅速推进。“由我来牵头,就是为了更快决策、更快应变。”王波说。

新零售让阪织屋收获颇大。这家专营全棉袜、内衣、家居服的亲体织物品牌,今年第一次参加天猫618就表现不俗——线下智慧门店销售额同比增长197%,粉丝会员数增长205%,粉丝晋级量排在第五名。用王波的话来说,“做到了(阪织屋)不敢想的数字。”

十多年前,企业纷纷成立电商部门,召集精干力量准备在线上大干一番。而现在,越来越多的企业开始成立新零售部门。

叶国晖说,“企业的新零售转型,始于工具,成于组织变革。”目前天猫智慧门店的硬件及系统只需7天就可完成,但要真正起到效果,离不开品牌方的资源配置、组织架构以及运营能力。他在走访多家企业后总结:跨渠道业务指标、全渠道会员运营、数字化运营能力、全新组织效率,是衡量企业新零售部门能力的关键指标。

新月对此颇为认同。知名家居淘品牌优梵艺术已连续数年蝉联天猫618家具类目销售TOP5,但它在从线上走到线下时也曾遭遇挫折,投入颇大但收效甚微,至少有1年半的时间未取得实质进展。主要原因之一在于,围绕销售制定的KPI考核机制,导致企业内部组织架构内耗严重。

如何扭转?答案是:“让线上线下都奔着共同的目标”。

为此,优梵艺术进行了组织架构的大调整,从以流量、销售为中心,转向以用户为中心;会员增长、会员转化率等成为重要考核指标;设立客户服务运营中心、客户满意度中心、客户客勤营销中心。总之,一切为消费者服务。

新零售下,渠道市场正在变为用户市场。

新玩法

王茜媛说,对于用户数据,他们“贪得无厌”;对于运营,他们“唯利是图”。

这适用于绝大多数品牌商家。当阿里所赋予的技术、数据能力,降低了企业运营成本,提升了销售、扩大了影响,商家自然就成为了新零售的拥趸。

新月说,优梵艺术在做新零售后,促销费用占营收比例从原来的10%降至7%,而天猫智慧门店赋予的LBS(基于位置的服务)广告投放能力,使企业得以通过精准营销提升转化率。

而在标准化工具外,品牌方自身需求催生也催生了“新玩法”。

例如,天猫618期间,线上开启了领券预热。阪织屋在将其移植到线下门店时,将活动切割成六个不同主题的促销波段,明确推广时间和活动目的,避免了一线导购手忙脚乱。在每一个波段中,阪织屋还区分了未入会、已入会未领取优惠券、已领取优惠券的三类用户,分别设定销售话术,提升导购的成功率。

此外,阪织屋还通过智能导购,将销售指令转化成互动的、趣味性的“游戏任务”,由不同“级别”的导购各自领取,同时针对每一级别的“游戏任务”设定“游戏攻略”,指导导购完成。

类似的个性化玩法将在未来更多出现。7月31日的这堂天猫新零售公开课上,叶国晖透露,智慧门店接下来将以更精细化的运营、定制化的产品服务好品牌。

文/ 王诗琪

历史上的今天:

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